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02 | 2014 NEWS

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u Vertrieb & Kundenmanagement 3. Aufgrund der Kenntnis des Kundenprozesses erlangt das Unternehmen einen Informationsvorteil und kann gerade bei solchen Prozessen, die der Kunde nur einmal oder selten im Leben durchläuft, den Kunden dabei unterstützen, sich durch seinen Prozess zu navigieren. Dadurch werden Aufwand und Risiken aufseiten des Kunden verringert. 4. Sind die Prozesse der Kunden bekannt, können diese verbessert werden. Auf diese Art und Weise lassen sich Probleme der Kunden identifizieren, die dem Kunden teilweise selbst (noch) nicht bewusst sind. Zur Lösung dieser Kundenprobleme können wiederum verbesserte oder vollkommen neuartige Geschäftsprozesse, Produkte und Dienstleistungen entwickelt werden, die beispielsweise Schritte des Kunden bündeln oder überflüssig werden lassen und den Prozess für den Kunden damit vereinfachen und beschleunigen. Ein Beispiel hierfür ist Video-on-Demand. Der Kunde muss sich nun nicht mehr die Mühe machen, eine Videothek aufzusuchen, dort einen Film auszuwählen und diesen später wieder zurückzubringen. Stattdessen kann er mittels Download-to-Rent direkt über sein internetfähiges TV-Gerät einen Film ausleihen und diesen sofort ansehen. Gerade der Einsatz neuer Technologien bietet ein enormes Potenzial zur Verbesserung von Kundenprozessen. Wie Prozessverbesserungen für den Kundenprozess „Kauf eines Plasma-Fernsehers“ aussehen könnten, zeigt Abbildung 2 auf. Beispielsweise könnte dem Digital-Native-Kunden angeboten werden, die Freunde seines sozialen Netzwerkes automatisch in einem Posting nach deren Meinungen zu den favorisierten Fernsehgeräten zu befragen. Ein Liefer- und Installationsangebot des Elektrohändlers würde das Leben des konservativen Kunden erleichtern. Online-Beratungsangebote, z. B. per Chat oder Videotelefonie, könnten den hybriden Kunden dazu veranlassen, den gesamten Prozess online abzuwickeln und damit Zeit und Aufwand zu sparen. Grundsätzlich gilt, je weniger Aufwand seitens des Kunden für das Durchlaufen eines Kundenprozesses erforderlich ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde diesen Prozess beginnt und dann auch tatsächlich zum Abschluss bringt. Ganzheitliche Betrachtung ist entscheidend Durch eine Analyse von Kundenprozessen ist die systematische Identifikation von Kundenproblemen und darauf aufbauend die Entwicklung von innovativen Lösungen möglich, die dem Kunden einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Mit solch einer strikt kundenzentrierten Vorgehensweise lassen sich auch Ideen ent- Automatisches Angebot von passendem Zubehör und weiteren TV-bezogenen Produkten im Internet informieren Freunde in soz. Netzwerken befragen TV online kaufen Persönliche Beratung online (per Chat/Videotelefonie) online bezahlen Konsumentenkredit nehmen Lieferung und Aufbau des Fernsehers durch den Anbieter Plasma-Fernseher gekauft Typische Pfade des ... Digital-Native-Kunden Hybriden Kunden Konservativen Kunden bargeldlos im Geschäft bezahlen alternatives Zahlverfahren (Mobile Payments, ...) Abbildung 2: Verbesserungspotenziale für den Kundenprozess „Kauf eines Plasma-Fernsehers“ 26 I NEWS 02/2014

Vertrieb & Kundenmanagement t wickeln, die bei einer produktfokussierten Betrachtung verborgen geblieben wären. Erkenntnisse darüber, welche Punkte bei der Umsetzung solch einer auf Kundenprozessen basierenden Generierung von Innovationen zu beachten sind, konnte eine am ProcessLab durchgeführte, umfangreiche, multidisziplinäre Literaturrecherche liefern: > > Es reicht nicht aus, nur einen Ausschnitt des Kundenprozesses zu betrachten. Um eine ganzheitliche Unterstützung von Kundenprozessen zu ermöglichen, muss der komplette Kundenprozess bekannt sein. Nur in jenen Teilen des Kundenprozesses, die bekannt sind, lassen sich Probleme der Kunden identifizieren. Je intensiver der Kundenprozess analysiert wird, desto mehr Möglichkeiten für Innovationen können entdeckt werden. > > Um einen Kundenprozess vollständig erfassen zu können, müssen Start- und Endpunkt des jeweiligen Prozesses festgelegt werden. Diese sollten sich nicht an den Prozessen und Angeboten des Finanzdienstleisters orientieren, sondern an den Prozesszielen der Kunden und deren Weg zu diesem Ziel. Allerdings ist die Abgrenzung eines Kundenprozesses von den weiteren Prozessen des Kunden nicht trivial, denn es stellt sich die Frage, welche Subprozesse als Teile des Kundenprozesses betrachtet werden beziehungsweise ob der identifizierte Kundenprozess nicht vielleicht doch Teil eines übergeordneten Kundenprozesses ist. > > Zu klären ist auch, in welchem Detailgrad Kundenprozesse zu identifizieren und zu analysieren sind. Die Frage ist, was mit den Kundenprozessdaten erreicht werden soll – dazu muss man sozusagen „rückwärts“ denken. Soll beispielsweise das Web-Angebot eines Unternehmens optimiert werden, so wären Clickstream-Daten hilfreich. Geht es jedoch um die Entwicklung innovativer Produkte oder Dienstleistungen, wäre eine weniger detaillierte, aber dafür umfassendere Sicht auf den Kundenprozess sinnvoll. > > Bei der Verbesserung von bestehenden beziehungsweise der Entwicklung von neuen Prozessen und Dienstleistungen ist darauf zu achten, ob diese Maßnahmen mit den Präferenzen des Kunden im Einklang stehen. Beispielsweise können die Abdeckung von möglichst vielen Schritten und die Minimierung des vom Kunden benötigten Inputs den Kundenprozess vereinfachen und beschleu nigen. Dies ist aber vom Kunden nicht immer erwünscht, was am Beispiel der vor einigen Jahren noch deutlich beliebteren Pauschalreisen ersichtlich wird. Mit der Möglichkeit, auf relativ unkomplizierte Art und Weise im Internet selbst die gewünschten Module einer Reise zusammenzustellen, hat der Anteil der Pauschalreisen an den insgesamt gebuchten Reisen deutlich abgenommen, denn der Kunde scheint Wert darauf zu legen, seine Reisekomponenten selbst auswählen zu können. Solche Präferenzen gilt es zu ermitteln und bei der Planung von neuen Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsprozessen zu berücksichtigen. Kundenprozesse liefern wertvolle Erkenntnisse zu Kundenbedürfnissen und -problemen Mit der Kenntnis von Kundenprozessen lassen sich also eine ganze Reihe von Informationen zu Kundenbedürfnissen und -problemen gewinnen, die wiederum dazu genutzt werden können, innovative Dienstleistungen und Produkte mit einem Mehrwert für den Kunden zu entwickeln. Die Ergebnisse der multidisziplinären Literaturrecherche zeigen jedoch, dass praktisch verwertbare Erkenntnisse über Kundenprozesse beziehungsweise Methoden zu deren Identifikation bislang kaum vorliegen. Einerseits gibt es sehr allgemeine und empirisch nicht überprüfte Kundenprozessmodelle. Andererseits liegen detaillierte Untersuchungen zu einzelnen Aspekten von Kundenprozessen vor, z. B. wie die Produktsuche im Internet abläuft, ohne diese jedoch in einen umfassenden Kundenprozess einzubinden. Fragen wie beispielsweise „Welches Bedürfnis möchte der Kunde mit diesem Produkt erfüllen?“, „Welche weiteren Produkte, Dienstleistungen und Informationen benötigt er dafür?“ und „Wie könnten seine nächsten Schritte aussehen?“ NEWS 02/2014 I 27

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