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01 | 2016 NEWS

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Banking - Stabil und zukunftssicher

u Unternehmenssteuerung

u Unternehmenssteuerung Kundenwert pro Periode Gewinnzone Zielsetzung Optimieren durch Cross-/Up-Selling Zielsetzung Bindung des Kunden Verlustzone Akquisitionsphase Zeit in Jahren Abbildung 1: Customer-Lifetime-Value im Firmenkunden-Lebenszyklus 14 Diese Kennzahl ist also dafür entscheidend, welche Ressourcen in den Kunden investiert werden können beziehungsweise dürfen. Somit handelt es sich um ein Verfahren der dynamischen Investitionsrechnung, das sich insbesondere an der klassischen Kapitalwertmethode orientiert – wobei der Kunde als Investitionsobjekt angesehen wird. 11 Geht man noch einen Schritt weiter, so kann man den CLV auch in die Betrachtung des Kundenlebenszyklus miteinfließen lassen. Der CLV ermöglicht es, durch eine frühzeitige und erfolgsorientierte Ressourceneinteilung die Kundenbindung und die Kundendeckungsbeiträge zu erhöhen (siehe hierzu Abbildung 1). 12 Das Lebenszyklusmodell ist darüber hinaus auch noch für weitere Vertriebsaspekte nützlich. So kann die Höhe der Akquisitionskosten festgelegt werden, da die Bank in der Lage ist, den zukünftigen Kundenwert zu bestimmen. Die Gewinnung von Neukunden lohnt sich vor allem im Anfangsstadium der Unternehmung, da die Wahrscheinlichkeit, die Akquisitionskosten durch zukünftige Erträge zu kompensieren, mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung steigt. Je länger die Kundenbeziehung anhält, desto höhere Erträge können realisiert werden. 13 Kundensegmentierung Für die Modellierung von umfangreichen Beständen wird häufig eine Segmentierung oder Clusterung vorgenommen. Grundsätzlich wird unter dem Begriff „Clusterung“ eine Zerlegung des Ausgangsbestands in disjunkte homogene Teilbestände verstanden, wobei homogen in diesem Zusammenhang im jeweiligen Modell als eine ähnliche Verhaltensweise verstanden werden soll. Das Ziel besteht also darin, eine vorgegebene Menge von Objekten in eine endliche Anzahl von Gruppen zu zerlegen, sodass sich diese Gruppen ähnlich beschreiben oder behandeln lassen. Für die Clusterung muss demzufolge festgelegt werden, welche Kriterien die zu klassifizierenden Elemente charakterisieren und wie sich anhand der Kriterien Homogenitäts- beziehungsweise Inhomogenitätszusammenhänge beschreiben lassen. 15 Auch für eine zielgerichtete Betreuung der Firmenkunden ist eine Einteilung der einzelnen Kunden in Teilgruppen sinnvoll. Die Kundensegmentierung soll eine „gezielte, segmentspezifische Kundenbearbeitung“ 16 ermöglichen. Dementsprechend werden die sich ergebenden Gruppen unterschiedlich, die Kunden innerhalb einer Gruppe jedoch einheitlich behandelt. Dies ermöglicht 11 Vgl. Duderstadt, S.: Wertorientierte Vertriebssteuerung durch ganzheitliches Vertriebscontrolling, Wiesbaden 2006, S. 98. 12 Vgl. Duderstadt, S. (2006), a. a. O., S. 99. 13 Vgl. Bielefeld, C.: Barwertige Vertriebssteuerung in Kreditinstituten, Kompatibilität zum Zielsystem, Anwendungsbereiche und Erfolgszuweisungsproblematik, Dresden 2008, S. 226. 14 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Duderstadt, S. (2006), a. a. O., S. 99. 15 Vgl. Vannahme, I.: Clusteralgorithmen zur mathematischen Simulation von Bausparkollektiven, Köln 1996, S. 50. 16 Duderstadt, S. (2006), a. a. O., S. 75. 36 I NEWS 01/2016

Unternehmenssteuerung t Segmentierungskriterien: multidimensional Mehrstufige und mehrdimensionale Segmentierung Sozioökonomische Kriterien Psychographische Kriterien Verhaltenorientierte Kriterien > Unternehmensphase > Größe/Rechtsform > geografische Kriterien (national/ international agierend) > Branche > Produkt-/Geschäftsspezifische Kriterien (Motive, Präferenzen, Zufriedenheit etc.) > Bankdienstleistungswahl (Produktnutzung etc.) > Ergebnisorientierte Kriterien (CLV etc.) > Implizite Kriterien (Preisverhalten, Vertriebsweg, Mediennutzung etc.) Abbildung 2: Übersicht der Kriterien zur Firmenkundensegmentierung 20 eine gezielte Kundenansprache und eine Erhöhung der Standar- disierung, sodass eine systematische und kostengünstige Marktbearbeitung sichergestellt werden kann. 17 Das Ziel einer Kundensegmentierung ist es, > > kundenorientierte und ganzheitliche Betreuung zu gewährleisten, > > bestehende und zukünftige Ergebnispotenziale zu nutzen und > > vorhandene Vertriebskapazitäten optimal einzusetzen. 18 Die einzelnen Kundensegmente können dabei von Institut zu Institut und von Fragestellung zu Fragestellung variieren, da die Auswahl der Abgrenzungskriterien vor dem Hintergrund der jeweiligen Unternehmensziele getroffen wird. Das einstufige Verfahren unterscheidet dabei nur anhand eines Klassifizierungsmerkmals, während das in der Praxis dominierende mehrstufige Verfahren unterschiedliche Kriterien in Kombination betrachtet. 19 Grundsätzlich richten sich Segmentierungsansätze bei Firmenkunden nach sozioökonomischen, psychografischen oder verhaltensorientierten Kriterien aus (siehe Abbildung 2). Um aus einer bedürfnisorientierten Segmentierung jedoch auch zukünftige Potenziale ableiten zu können, müssen Banken insbesondere die bereits beschriebenen wertorientierten Kriterien betrachten. Nur in der Kombination beider Vorgehensmodelle können die Kunden nach ihrer Attraktivität beurteilt und die Vertriebsressourcen im Rahmen einer segmentspezifischen Betreuung aktiv auf die „interessanten“ Kunden gelenkt werden. Dadurch soll nicht nur eine effiziente Ressourcenallokation erfolgen, sondern auch den individuellen Bedürfnissen der Kunden Rechnung getragen werden. 21 Mögliche Segmentierungsvorgehensweisen Basis für eine systematisierte Kundenbetreuung und Ausgangspunkt für eine ziel- und bedarfsorientierte Kundenansprache ist wie bereits ausgeführt, die Einteilung des Kundenbestands in einzelne Klassen. Mithilfe der Kundensegmentierungsansätze soll im Kreditinstitut eine Zuordnung des „richtigen Kunden“ zum „richtigen Beratenden“ erreicht werden. Damit jeder Kunde letztendlich die Beratung erfährt, die er benötigt, richtet sich diese Zuordnung nach den 17 Vgl. Bergmans, B.: Banken-Handbuch Firmenkundenmarketing, Erfolgreiche Vermarktungs- und Vertriebskonzepte für Kreditinstitute, Berlin 2007, S. 75. 18 Vgl. Auner, M.: Kundenanalyse – Voraussetzungen für den erfolgreichen Vertrieb. In: Wimmer, K. (Hrsg.), Wertorientierte Vertriebssteuerung in Banken und Sparkassen, Potenzialermittlung, Deckungsbeitragsmessung, Multikanal- Steuerung, erfolgsabhängige Vergütung, 3. Auflage, Heidelberg 2010, S. 352. 19 Vgl. Brost, H. / Dahmen, A. / Lippman, I.: Corporate Banking, Zukunftsorientierte Strategien im Firmenkundengeschäft, 6. Auflage, Frankfurt/M. 2008, S. 392. 20 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Keller, J.: Kundensegmentierung in Kreditinstituten, Ansätze zur Segmentierung von Privat- und Firmenkunden im Bankenbereich, Saarbrücken 2006, S. 9. 21 Vgl. Duderstadt, S. (2006), a.a.O., S. 75. NEWS 01/2016 I 37

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