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01 | 2013 NEWS

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Ein Balanceakt

u Business u Vertrieb

u Business u Vertrieb und Kundenmanagement > > Vorbereitung der Kundenansprache (z. B. Leitfaden, verkaufsunterstützende Materialien) > > Definition potenzieller Zielkunden pro Tag > > Ablauf bzw. „roter Faden“ für die Durchführung der telefonischen Ansprache > > Nachbereitung und potenzielle After-Sales-Maßnahmen > > Erfassung und Dokumentation. Auf Basis des im Feldversuch entwickelten Scorings der Kaufwahrscheinlichkeiten ist die Kreissparkasse Esslingen-Nürtingen nun in der Lage, bestehende Kunden nach bestimmten Kategorien zu ordnen. Eine praktikable Unterstützung für den Berater an sich oder für die Vertriebssteuerung zur Vorbereitung von gezielten Maßnahmen zeigt die hierfür entwickelte Toolunterstützung gemäß Abbildung 2. Für den Feldversuch hat jeder Berater eine Liste mit Kunden ohne Kreditkarte bei der Kreissparkasse Esslingen-Nürtingen erhalten, die sie im Anschluss telefonisch kontaktierten. Diese Listen enthielten jeweils die 25 Prozent „besten“ und „schlechtesten“ Kunden – bestimmt anhand des generierten Scorings. Um eine möglichst hohe Objektivität sicherzustellen, wurden die Kunden in den jeweiligen Listen zufällig gemischt und die Scorewerte unkenntlich gemacht. Die Ergebnisse des Telefonats wurden in diese Listen eingetragen, wie beispielsweise: > > Kein Interesse an einer Kreditkarte > > Bereits Kreditkarte bei anderem Anbieter vorhanden > > Interesse an einer Kreditkarte und Informationsmaterial oder Antrag zugeschickt Anhand der finalen Listen des Feldversuchs wurde anschließend untersucht, ob das geschätzte Modell die Kunden mit einer hohen Affinität zu einer Kreditkarte identifizieren konnte. Diese Analyse erfolgte anhand statistischer Methoden, wie der CAP-Kurve, und dem dazugehörigen GINI-Koeffizienten inklusive Konfidenzband. Das Ergebnis war äußerst positiv und hat die Erwartungen der Kreissparkasse Esslingen-Nürtingen erfüllt. Das geschätzte Modell war zu einem relativ hohen Signifikanzniveau von 95 Prozent in der Lage, die Affinität von Kunden zu einer Kreditkarte vorherzusagen. Nutzen des Modells für die Praxis Abbildung 2: Scorelisten nach Kategorien In diesem Beispiel kann einerseits nach Beratern und nach Scorings kategorisiert werden, d. h. ob der Berater oder die Vertriebssteuerung die besten, mittleren oder schlechtesten Scorings betrachten möchte. Des Weiteren können die Anzahl der Kunden in der Liste und die unterschiedlichen Kundentypen angezeigt werden. Durch das Schätzverfahren der Kaufwahrscheinlichkeiten hat die Kreissparkasse nun ein Modell, das nur noch diejenigen Merkmale enthält, die einen signifikanten Erklärungsgehalt besitzen – in unserem Beispiel sind dies u. a. die Anzahl der Konten, die Anzahl der Sollposten, der Wirtschaftszweig etc. Erweiterungsmöglichkeiten Für jedes dieser Merkmale gibt es verschiedene Ausprägungen. Darüber hinaus kann das Modell auch eingesetzt werden, um die Affinität von Neukunden (hier am Beispiel einer Kreditkarte) zu prognostizieren, wie es beispielhaft in Abbildung 3 illustrativ für einen Neukunden dargestellt ist. 36 I NEWS 01/2013

Business t Vertrieb und Kundenmanagement t Kundenindividuelle Prognose Verteilung der Präferenz des Portfolios Hohes Ertragspotenzial vorhanden Abbildung 3: Modellrechner – Szenario Neukunde Für diesen Musterkunden liefert das Modell einen Scorewert von rund zwölf. Dieser Wert wird auch in der obigen Grafik abgebildet, jeweils in Form der orangenfarbenen Säule. Die grauen Säulen geben die Häufigkeit der Kaufwahrscheinlichkeiten der Kunden im gesamten Beispielportfolio wieder, die verwendet wurden, um das Modell zu schätzen. Sie dienen als Orientierungshilfe, um besser einschätzen zu können, wie sich der berechnete Scorewert aus dem Modell im Vergleich zu den restlichen Kunden im Bestand einordnen lässt. Eine Steigerung der Abschlussquote gegenüber vergleichbaren Vertriebsaktivitäten von über 30 Prozent spricht für den praktischen Einsatz statistischer Modelle. Dies bedeutet, dass eine Kombination aus statistischer Modellierung und Vertriebssteuerung für Sparkassen eine vielversprechende und zielführende Möglichkeit ist, alltägliche Hürden im Vertrieb in Angriff zu nehmen. Autoren Ein Modell mit Zukunft Die Kreissparkasse Esslingen-Nürtingen ist zufrieden mit dem Projektergebnis. Obwohl die Ansprache im Feldtest nur zu dem Produkt Kreditkarten erfolgte, ist es den Beratern gelungen, mit den Kunden über weitere Bedürfnisse und Produkte zu sprechen. Vor allem die aktive Ansprache wurde von den Kunden sehr positiv aufgenommen. Oliver Hoidn Bis 31.12.2012 Leiter Steuerung Unternehmenskunden, Kreissparkasse Esslingen-Nürtingen Thomas Schmidt Management Beratung, msgGillardon AG Sie haben den ersten Teil der Artikelreihe „Alles andere als Glücksspiel“ noch nicht gelesen? Hier finden Sie den Artikel im Web: > +49 (0) 7252 / 9350 - 293 > thomas.schmidt@msg-gillardon.de Andreas Mach Management Beratung, msgGillardon AG > www.msg-gillardon.de/gluecksspiel > +49 (0) 89 / 94 3011 - 1523 > andreas.mach@msg-gillardon.de NEWS 01/2013 I 37

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