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01 | 2011 NEWS

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The right way

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The right way Den richtigen Kurs einschlagen: Erfolgsfaktoren von Banken im mittelständischen Firmenkundengeschäft Von Michael Deckers und Detlef Groth Nachdem das hart umkämpfte Privatkundengeschäft kein signifikantes Wachstum mehr verspricht, knüpfen Banken derzeit große Hoffnungen an das Geschäft mit mittelständischen Firmenkunden. Doch wie können Banken in diesem aussichtsreichen Segment Ertragspotenziale realisieren? Und was erwarten mittelständische Firmenkunden eigentlich von ihrer Bank? msgGillardon und Handelsblatt haben diese und weitere Fragen in ihrer neuen Studie „Erfolgsfaktoren im Firmenkundengeschäft“ untersucht. Erfolgreich sein, ist eigentlich ganz einfach: Man muss nur die Erwartungen der Kunden erfüllen. Aber was erwarten diese eigentlich? Vor allem eine qualitativ hochwertige und nachhaltige Beratung. Sie wünschen sich einen partnerschaftlichen Informationsaustausch, der ihren Finanzierungsbedarf abdeckt und adäquate Lösungen für weitere betriebliche Fragestellungen aufzeigt. Ganz einfach also. Wenn da nur nicht diese Finanzkrise gewesen wäre. Aber jetzt geht wieder ein Aufatmen durch die globale Wirtschaft. Die Krise hat ein Ende gefunden. Alle warten auf den neuen Aufschwung. Allerdings sind die Probleme, die durch die weltweite Krise verursacht wurden, heute sichtbarer denn je. Neben dem massiven Auftragsrückgang in den Krisenjahren steht ein – vom Kunden gefühlter und von den Banken dementierter – erschwerter Kreditzugang für Investitionen. Insbesondere der deutsche Mittelstand steht hierbei vor einem chronischen Konflikt: eine dünne Eigenkapitaldecke, in Verbindung mit einschränkenden Kreditvergaberichtlinien durch die Baseler Vertragswerke, setzt den Unternehmen zu. Gleichzeitig sind die Banken auf der Jagd nach neuen Ertragspotenzialen und identifizieren diese im Firmenkundengeschäft. Im bisher stark umkämpften Privatkundensegment wird dagegen kein signifikantes Wachstum erwartet. Demzufolge stellt sich die Frage: Wie können Banken und Sparkassen die vorhandenen Schätze im Firmenkundengeschäft effizient heben? Vor allem müssen sich die Institute wieder als verlässliche Partner des Mittelstands positionieren und verlorenes Vertrauen zurückgewinnen. Zudem sollten sie den eigenen Auftritt gegenüber potenziellen Kunden weiter emotionalisieren, um sich als „Marke“ zu positionieren. Die Studie in der Reihe „banking insight“ von Handelsblatt und msgGillardon AG hat die aktuellen Herausforderungen der Banken zum Anlass genommen, um folgende Fragestellungen zu untersuchen: 6 I NEWS 01/2011

Top Story t Erfolgsfaktoren im Firmenkundengeschäft t > Was sind die Erfolgsfaktoren im mittelständischen Firmenkundengeschäft aus Sicht der Banken? > Was erwarten mittelständische Firmenkunden von ihrer Bank? > Wie gestaltet sich das Eigen- und Fremdbild der Banken? > Können Banken durch verstärkte aktive Unterstützung ihrer Firmenkunden im Risikomanagement weitere Kundenpotenziale für sich erschließen? Nachfolgend werden die Erfolgsfaktoren erläutert und mit den Ergebnissen der Studie „Erfolgsfaktoren im Firmenkundengeschäft“ von msgGillardon und Handelsblatt im Kontext „Kreditinstitut – Dienstleistung – Berater“ kritisch abgeglichen. Erfolgsfaktor Kreditinstitut – am Anfang steht die Strategie „Wir kennen unsere Kunden“ – das ist gleich der erste Irrtum. Kreditinstitute schätzen die Wünsche der Firmenkunden oftmals falsch ein. So bleiben vorhandene Ertragspotenziale der Banken oft ungenutzt. Den Erfolg im Markt entscheiden nicht das Lean Banking oder ausgefeilte Risikostrategien. Wesentlich für den Erfolg ist vielmehr eine stärkere Konzentration auf den Markt. Die Banken müssen die Bedeutung eines effizienten Vertriebsmanagements erkennen und dieses konsequent umsetzen. Es besteht mannigfaltiger Nachholbedarf im Firmenkundengeschäft: eine systematische Marktbearbeitung, die Fokussierung der Firmenkundenbetreuer auf die ertragsstarken Kunden, deren aktive Ansprache statt Erwartung des „Bringgeschäfts“. Zudem müssen vorhandene Geschäftspotenziale im Kundenstamm erkannt werden und ein entsprechendes sowie zielgerichtetes Cross-Selling erfolgen. Schließlich sollte nicht nur das zinsabhängige Kreditgeschäft als alleiniges Ziel formuliert werden. Und wie sieht es bei den Firmenkunden aus? Je größer ein Unternehmen ist, desto mehr Bankverbindungen hat es. Dabei dominieren Sparkassen sowie Geschäfts- und Privatbanken den Mittelstandsmarkt. Die Finanzinstitute haben in den vergange- NEWS 01/2011 I 7

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