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01 | 2010 NEWS

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Emotional Banking

u Top Story u Studie

u Top Story u Studie 2010: Vertrauen aufbauen emotionalen Aspekt. Es ist eine psychologische Grundweisheit: Vertrauen wird durch subjektive emotionale Wahrnehmung genauso beeinflusst wie durch objektive rationale Erfahrungen. Das Vertrauen selbst spielt sich am Ende immer auf Gefühlsebene ab. „Wie wichtig ist in Ihrem Institut im Bereich Retail-Banking heute der Ansatz, Kunden emotional anzusprechen? Und wie wichtig wird die emotionale Ansprache in Zukunft sein?“ Ausgangslage II: Austauschbares Massengeschäft 40 % 35 % 19 % 5 % Neben „Vertrauenskrise“ charakterisiert wohl kein Begriff den gegenwärtigen Markt im Retail-Banking so sehr wie „Austauschbarkeit“. Die Industrialisierung und Automatisierung von Prozessen hat Banken wie Kunden große Vorteile in Form geringerer Kosten und besserer Konditionen gebracht, und niemand wird ernsthaft das Rad zurückdrehen wollen. Trotzdem bleibt festzuhalten: Dadurch sind neue Herausforderungen entstanden. Industrialisierung erfordert Standardisierung, individuelle Angebote sind damit nur bedingt kompatibel. Wenn alle Anbieter die gleichen Produkte offerieren, braucht es Ideen für andere Differenzierungsmerkmale. Eine Herausforderung, die sich der Finanzbranche nicht exklusiv stellt. Andere Branchen haben Erfahrung in der Vermarktung austauschbarer Massengüter. Es lohnt sich zu betrachten, wie dort mit diesem Problem umgegangen wird. Ein anschauliches Beispiel liefert die Mineralölwirtschaft, die mit Kraftstoffen ein für den Kunden qualitativ praktisch nicht unterscheidbares Produkt anbietet. Dank der jeweiligen Prämienprogramme der verschiedenen Unternehmen macht es für den Kunden dennoch einen Unterschied, ob er Benzin der Marke A oder der Marke B tankt. Die Prämien sind dabei größtenteils Produkte, die Käufer emotional ansprechen (Freizeitartikel, DVDs etc.). Eine attraktive Prämie bestimmt die Attraktivität von Kraftstoff! Emotional Banking: Vertrauen zurückgewinnen – Kunden binden Äußerst wichtig 54 % 29 % 13 % 4% Eher wichtig Teils/ teils Eher unwichtig Äußerst unwichtig Abbildung 3: Bedeutung der emotionalen Kundenansprache (Quelle: msgGillardon) Es ist also festzustellen, dass durch Emotionalisierung zwei äußerst aktuellen Herausforderungen im Retail-Banking begegnet werden kann: der Überwindung der Vertrauenskrise und der Notwendigkeit zur Differenzierung in einem Massenmarkt. Die gemeinsam von msgGillardon und Handelsblatt durchgeführte Studie bestätigt, dass die Kreditinstitute in Deutschland dies erkannt haben und einen Weg aus der sachlichen Kundenansprache einschlagen. So halten 40 % der befragten Banken und Sparkassen eine emotionale Ansprache bereits heute für äußerst wichtig. Dass eine emotionale Ansprache in Zukunft äußerst wichtig ist, sagen sogar 54 % und weitere 29 % halten sie in Zukunft für eher wichtig. Dabei bleibt es keineswegs bei der Erkenntnis des Trends und der mit ihm verbundenen Chancen. Die folgende Grafik zeichnet die Veränderung des Bankgeschäfts seit den 1980er Jahren bis heute nach. Ausgehend von einem eher individuellen Angebot mit sachlicher Ansprache, fand zunächst eine Standardisierung des Angebots statt. In einem weiteren Schritt folgt die Emotionalisierung bei gleichzeitiger Re-Individualisierung unter den Stichworten „Private Banking“ für das hochindividuelle Geschäft und „Mass Customization“ im Retail-Geschäft. Im Rahmen der Studie konnten dabei für das Retail-Banking vier Gruppen von Kreditinstituten identifiziert werden (vgl. Abb. 4): > Die emotionalen Standardisierer: Sie machen immerhin schon 18 % aus und zeichnen sich durch Mass Customization und einen hohen Grad an Emotionalisierung aus. 8 I NEWS 01/2010

Top Story t Studie 2010: Vertrauen aufbauen t > Die Zögerlichen: Die Hälfte der befragten Institute hat den Weg zur Emotionalisierung bereits eingeschlagen, jedoch noch nicht konsequent umgesetzt. > Die sachlichen Standardisierer: Ein gutes Fünftel setzt weiterhin auf einen von Sachlichkeit geprägten Marktauftritt. > Die Bank der 2000er Jahre: Diese Gruppe hat einen Anteil von 10 % und ist in der Kundenansprache nochmals deutlich weniger emotional als die „sachlichen Standardisierer“. Insgesamt bleiben die Banken in ihrem Handeln nur geringfügig hinter ihrer Einschätzung der Bedeutung von Emotional Banking zurück. Die Studie bestätigt damit deutlich, dass Emotional Banking ein breiter Trend ist. Die Maßnahmen zur Emotionalisierung setzen dabei insbesondere im Produktmanagement, beim Point-of-Sale und bei der Kundenansprache an. Ein dem Beispiel der Konsumgüterindustrie folgender Mehrwertansatz lässt sich beim Produkt „Girokonto“ sehr gut umsetzen. Durch Kooperationen mit dem regionalen Einzelhandel, Theatern, Kinos etc. können Kunden der Bank dort verbilligte Konditionen erhalten oder ein gemeinsames Bonusprogramm von Bank und Handel angeboten werden. Damit wird das zentrale Produkt der gesamten Kundenverbindung aufgewertet und hebt sich vom Angebot der Konkurrenz ab. In den Blickpunkt rückt neben dem Girokonto auch das (beinahe) einzige physisch greifbare Produkt einer Bank: die Maestro- bzw. Kreditkarte. Für sie gibt es inzwischen die Möglichkeit zur kostengünstigen Mass Customization. Dem Kunden können verschiedene Motive (z. B. von regionalen Sehenswürdigkeiten) zur Auswahl stehen oder gar die Möglichkeit, die Karte in einem persönlichen Motiv, wie z. B. dem Bild des Haustiers, prägen zu lassen. Nicht selten werden auch Motivkarten und Mehrwertansätze kombiniert, wie bei Kooperation verschiedener Banken und Fußballbundesligisten. Am Point-of-Sale führt der Weg von der nüchternen Filiale mit Amtsstubencharakter hin zu einem Wohlfühlambiente mit Espressobar, Designmöblierung und Multimediaangebot. Für Aufsehen sorgte die Musterfiliale „Q110“ der Deutschen Bank. Einzelne Elemente davon haben längst den Status einer Zukunftsstudie abgelegt und zur Aufwertung und Emotionalisierung vieler klassischer Bankfilialen verschiedenster Banken und Sparkassen beigetragen. Retail-Banking Ziel Mass Customization 18 % Emotionalisierung Private Banking Die emotionalen Standardisierer Diese Banken sind auf dem Weg zur Mass Customization im Retail-Banking am weitesten fortgeschritten. 50 % Die Zögerlichen Fast die Hälfte der Banken ist auf dem richtigen Weg, große Sprünge in Richtung Standardisierung und Emotionalisierung fehlen aber noch. Standardisierung 22 % Grad der Individualisierung Individualisierung Die sachlichen Standardisierer Möglichst sachlich in der Kundenansprache, möglichst viele Standardprodukte, so agieren rund 20 % der befragten Banken. „Bank der 2000er“ 10 % Sachlichkeit Start „Bank der 80er“ Die Bank der 2000er Jahre Etwa jede zehnte Bank ist in der Zeit stehen geblieben. Den Trend zur emotionalen Bank haben sie noch nicht erkannt. Abbildung 4: Clusterzentrenanalyse: Von der „Bank der 80er“ zu Mass Customization in Relation zur emotionalen Kundenansprache (Quelle: msgGillardon) NEWS 01/2010 I 9

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