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01 | 2010 NEWS

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Emotional Banking

Gefühle sagen mehr als

Gefühle sagen mehr als tausend Worte Studie 2010: Vertrauen aufbauen – Emotionalisierung als Schlüssel zum Erfolg im Retail-Banking Von Mathias Steinmann Kunden misstrauen Banken. In einem von Massengeschäft geprägten Markt wird individuellen Kundenbedürfnissen zu wenig Rechnung getragen. Zwei Befunde, eine Lösung: Emotionalisierung der Kundenansprache stärkt Vertrauen und sorgt für Differenzierung zwischen Anbietern. Das einseitig von Sachlichkeit geprägte Bankgeschäft steht vor der Ablösung. Die Zukunft im Retail-Geschäft wird durch das Emotional Banking bestimmt. msgGillardon und Handelsblatt haben diesen Trend in einer gemeinsam durchgeführten Studie untersucht. Die Banken in Deutschland haben den richtigen Weg eingeschlagen – sie haben jedoch auch noch ein gutes Stück Weg vor sich. 6 I NEWS 01/2010

Top Story t Studie 2010: Vertrauen aufbauen t Ausgangslage I: Eine tiefe Vertrauenskrise Kunden stürmen Bankfilialen, um ihre Einlagen zurückzuholen, in der Matratze versteckte Geldscheine – von solchen Szenarien sind wir in Deutschland glücklicherweise weit entfernt. Kunden vertrauen Banken ihr Geld an. Ein Zeichen großen Vertrauens ist dies dennoch nicht. Die gerade erst überstandene Finanzkrise und immer wieder neue Schlagzeilen über eine Beratung, die nicht die Interessen des Kunden, sondern die der Bank in den Mittelpunkt stellt, haben den Glauben an die Seriosität der Finanzbranche erodieren lassen. Vorbei sind die Zeiten anerkennender Bewunderung für den ehrbaren Bankier, der verantwortungsvoll mit den ihm anvertrauten Geldern umgeht. Gewichen sind sie einem Gefühl, gierigen Spekulanten ausgeliefert zu sein, die persönlichen Profit auf Kosten anderer suchen. In einer Umfrage des Bundesverbandes deutscher Banken gab 2009 mehr als die Hälfte der Befragten an, ihr Vertrauen in die deutschen Banken habe stark gelitten. Lediglich 16 % hatten nach der Finanzkrise unverändertes Vertrauen (vgl. Abb. 1). Vertrauen ist (k)eine Sache des Verstands Gefragt wurde allerdings auch, wie sich das Vertrauen in die eigene Bank mit der Finanzkrise verändert hat. Für beeindruckende 60 % der befragten Bankkunden hatte das Vertrauen zum eigenen Kreditinstitut in keiner Weise gelitten (vgl. Abb. 2). Daran wird Verschiedenes deutlich: > Die Finanzbranche besteht mehrheitlich nicht aus schwarzen Schafen. > Wenige Negativbeispiele bringen eine ganze Branche in Verruf. > Der Kunde besitzt eine differenzierte Wahrnehmung, wo immer er eigene Erfahrungen gemacht hat. > Wo eigene Erfahrungen fehlen, neigt der Mensch dazu, sich ein verallgemeinertes Urteil zu bilden. Wenn die eigene Erfahrung, dass sich die Hausbank weder „verzockt“ noch Kunden falsch beraten hat, so deutlich das Vertrauen stärkt, dann legt dies zunächst einen rationalen Charakter der Beziehung zwischen Kunden und Bank nahe. Lange Zeit wurde diese Annahme auch nicht hinterfragt, und so ist es nicht verwunderlich, dass die Kundenansprache immer sachlich gehalten wurde. Doch mehr und mehr deutet sich ein Paradigmenwechsel an. Ein Grund hierfür mag die Frage der Neukundengewinnung sein. Wir haben festgestellt, dass sich Menschen über Unbekanntes ein verallgemeinertes Urteil, also letztlich ein „Bauchurteil“ und kein „Kopfurteil“ bilden. Ein weiterer Grund ist die Wiederentdeckung der alten Erkenntnis, dass das Bankgeschäft durch das Verhältnis von Personen geprägt wird. Am Beispiel einer Anlageberatung hat der anschließende Erfolg oder Misserfolg der empfohlenen Anlageentscheidung mit Sicherheit einen wichtigen Einfluss auf das Kundenvertrauen. Doch am Ende hat die persönliche „Chemie“ zwischen Kunden und Bank mindestens denselben Einfluss, ob Vertrauen entsteht. Dabei handelt es sich um einen zutiefst „Mein Vertrauen in die Banken in Deutschland hat angesichts der Finanzmarktkrise ... gelitten.“ „Mein Vertrauen in meine eigene Bank hat angesichts der Finanzmarktkrise ... gelitten.“ stark 52 % stark 7 % nicht so stark 28 % nicht so stark 28 % überhaupt nicht 16 % überhaupt nicht 60 % 0 10 20 30 40 50 60 0 10 20 30 40 50 60 Abbildung 1: Vertrauen in die Banken (Quelle: Bundesverband deutscher Banken) Abbildung 2: Vertrauen in die eigene Bank (Quelle: Bundesverband deutscher Banken) NEWS 01/2010 I 7

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