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01 | 2010 NEWS

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Emotional Banking

Gefühle entdecken

Gefühle entdecken Verstand vs. Emotion: Kann man Bankmarken emotional aufladen? Von Mathias Steinmann Autos, Unterhaltungselektronik, Mode – bei vielen Produkten gelingt es den Anbietern, ihre Kunden durch eine emotionale Aufladung der Marke zu binden. Bei Finanzdienstleistungen dagegen dominiert im Markenmanagement vornehme Zurückhaltung. Partnerschaft und Seriosität sind zumeist die Werte, die mit der eigenen Marke assoziiert werden sollen. Der Kunde soll der Marke vertrauen. Unseriös dagegen wäre es für einen Finanzdienstleister, auch in, cool oder schick zu sein – oder einfach auch nur die Marke, mit der man sich sehen lassen kann. Warum eigentlich? Banken sind eigentlich austauschbar Das Leistungs- und Produktangebot von Banken ist – zumindest soweit man von ausgewiesenen Spezialbanken absieht und an das Segment der Universal- und Retail-Banken denkt – weitgehend standardisiert. Um sich gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen, werden ganz klassisch vor allem die Wege der Vertriebskanalwahl sowie der Preis- oder der Qualitätsführerschaft eingeschlagen. Dabei wird jedoch außer Acht gelassen, dass diese Wege genauso standardisiert sind wie die angebotenen Produkte, sich also letzten Endes die Gruppen der Filialbanken und der Direktbanken, die Gruppen der Preisführer und der Qualitätsführer bilden. Innerhalb einer dieser Gruppen besitzt keine Bank ein besonderes Alleinstellungsmerkmal. Dieser Problematik bewusst, unternehmen nahezu alle Banken stetige Bemühungen zur Steigerung ihrer Vertriebskompetenz. Das permanente Streben, im Vertrieb weiterhin besser zu werden, stellt mit Sicherheit eine unerlässliche Bedingung für das Bestehen im Wettbewerb dar. Die Wahrnehmung eines eigenständigen Profils beim Kunden wird dadurch alleine jedoch noch nicht geschärft. Austauschbarkeit ist ein Problem vieler Branchen Es lohnt sich ein Blick in andere Branchen. Auch dort sind Firmen, insbesondere in reifen Märkten, damit konfrontiert, dass ihre Produkte mit denen des Wettbewerbs auf rein funktionaler Ebene austauschbar sind. Auch hier werden zur Differenzierung die klassischen Instrumente Qualität, Preis und Vertriebskanal eingesetzt. 30 I NEWS 01/2010

Business t Vertrieb und Kundenmanagement t Doch sehr viel stärker als bei Finanzdienstleistern kommt mit der Marke ein weiteres Differenzierungsmerkmal zum Tragen. Eine gezielte Markenführung sorgt für eine Abgrenzung zu anderen Anbietern und Produkten. Obwohl es im Einzelfall sinnvoll sein kann, den Kunden rational anzusprechen, ist die emotionale Aufladung von Marken offensichtlich am erfolgreichsten. Man denke nur an Unterhaltungselektronik, Mode, Erfrischungsgetränke und nicht zu vergessen Automobile. transportiert werden, so findet man Begriffe wie „Verantwortungsbewusstsein“, „Professionalität“, „Partnerschaft“. So gut wie alle Banken stellen mehr oder weniger seriöse Distanz in den Vordergrund. Im Zuge der Finanzkrise und ihrer Nachwehen ist dies mit Sicherheit verständlich. Doch es erklärt weder die emotionale Zurückhaltung in der Markenführung vor der Finanzkrise, noch kann dies zwingend für jeden Anbieter der richtige Weg in die Zukunft sein. Es ist an dieser Stelle sicher nicht erforderlich, Namen zu nennen, jedem Leser werden die bekanntesten Marken zu diesen Produkt- Große operative Marge Markenpremium Geringe operative Marge kategorien spontan einfallen. Operative Marge Verantwortlich dafür sind in allen diesen Fällen ein gezielter Aufbau des Markenimages und eine gezielte Besetzung der jeweiligen Marke mit emotionalen Werten. Das Markenimage sorgt langfristig für Identifikation in einer Zielgruppe, für ein „Das-muss-ichhaben“. Es scheut aber auch nicht vor Polarisierung zurück, wie man besonders bei Automobilmarken feststellen kann. Dem „Dasmuss-ich-haben“ steht häufig ein kategorisches „Das-werde-ichniemals-kaufen“ in anderen Zielgruppen gegenüber. Doch diese Polarisierung kann sich lohnen. Nicht selten sind 10 oder gar 20 % des am Markt erzielten Preises allein dem Wert der Marke zu verdanken. Je geringer die operative Marge ist, desto größer ist der Ergebniseffekt dieses sogenannten Markenpremiums. Bei solch einem Margenhebel kann auch die Ablehnung der Marke bei bestimmten Zielgruppen verschmerzt werden. Anbieter mit geringem Markenwert Anbieter mit hohem Markenwert Kosten Abbildung 1: Markenwert als Deckungsbeitragsgröße Anbieter mit geringem Markenwert Anbieter mit hohem Markenwert Kann man eine Bankenmarke emotional aufladen? Tatsächlich gibt es durchaus bereits Ansätze einer stärkeren emotionalen Ansprache und Bindung von Kunden. Nur sind sie selten direkt auf die Marke bezogen. Wofür stehen Bankenmarken? Obwohl auch Banken seit jeher durch werbliche Maßnahmen die Wahrnehmung ihrer Marke am Markt zu prägen versuchen, wird durch dieses Mittel nur in geringem Maße das Profil gegenüber konkurrierenden Anbietern geschärft. Häufig wird das Markenimage sogar stärker etwa durch Presse und Mundpropaganda geprägt. Vor einer Emotionalisierung ihrer Marke schrecken Banken eher zurück. Betrachtet man die Werte, die zumeist in den Werbeaktivitäten Diesen Schritt der emotionalen Bindung geht aktuell wohl am ehesten die Gruppe der Volksbanken und Raiffeisenbanken. Aufgrund ihrer Rechtsform der Genossenschaft, die es jedem Kunden erlaubt, als Mitglied gleichzeitig Teilhaber der Bank zu werden, steht diesen ein Kundenbindungsinstrument zur Verfügung, das andere Banken nicht haben. Obwohl bei Genossenschaftsbanken ansonsten generell die oben aufgezeigten zurückhaltenden Werte dominieren, kann mit Sicherheit beispielsweise durch die Botschaft „Meine Bank gehört mir“ ein hoher Grad an emotionaler Bindung erzielt werden. NEWS 01/2010 I 31

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