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01 | 2010 NEWS

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Kunden binden Customer

Kunden binden Customer Relationship Management – Herausforderungen und Chancen für Leasinggesellschaften Von Andreas Biemer und Magnus Günther Das Vertriebs- und Kundenmanagement hat bei Leasinggesellschaften seit jeher einen besonderen Stellenwert. Es ist die Kombination aus neugeschäftsorientiertem Aufbau von Kundenbeziehungen einerseits und dem Management von risiko- und objektrelevanten Informationen andererseits, was das Customer Relationship Management (CRM) bei Leasinggesellschaften auszeichnet. Das erfolgreiche Bestehen am Markt verlangt exzellentes und zugleich effizientes CRM. Dazu gilt es, Informationen aus den verschiedensten Quellen für einen optimierten Umsatz-Margen-Risiko-Mix zusammenzuführen und zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Stellen zur Verfügung zu stellen. Die hiermit verbundenen prozessualen und technischen Herausforderungen bieten zugleich die Chance, sich Vorteile in der Entscheidungsgeschwindigkeit und der Kostenreduktion und nicht zuletzt in der Kundenzufriedenheit zu verschaffen. Der vorliegende Beitrag zeigt auf, wo konkret für Leasinggesellschaften die Chancen einer gut ausgerichteten CRM-Lösung liegen und wie die damit verbundenen Herausforderungen auch unter dem Aspekt der Investitionssicherheit gemeistert werden können. Eine wertvolle Hilfe zur Standort- und Zielbestimmung bietet hierbei ein Vertriebsaudit. Vertrieb und Marketing Effizienz im Vertriebsmanagement fordert die Gratwanderung zwischen Ertrag und Kosten und eine klare Antwort auf die Frage: „Wem verkaufen wir was über welchen Vertriebsweg?“ Erforderlich ist eine gezielte Informationsbereitstellung für die Akquise von Neu- und Folgegeschäften bei den „richtigen“ Kunden und Vendoren. Intensive Vertriebsaktivitäten mit erhöhten Bonitätsoder Objektrisiken gehören bei optimaler Unterstützung durch ein gut ausgerichtetes CRM-System der Vergangenheit an. Stattdessen kann sich der Vertrieb fokussiert und rechtzeitig um Kundenwünsche, potenzielle Neugeschäftssituationen (z. B. anstehenden Vertragsausläufen) oder lukrative Vertragsverlängerungen bemühen und dabei risikoadjustiert kalkulierte Leasingangebote unterbreiten. Abgerundet wird das Bild eines perfekten CRM durch zielgruppenorientierte Marketingmaßnahmen, die auf Basis von validen Kundeninformationen entwickelt und mit den Kommunikationsund Erfolgsmessungsmöglichkeiten des Systems umgesetzt werden. So können z. B. alle Kunden, die bisher Leasingobjekte der Gruppe X beim Unternehmen geleast haben und mindestens die Ratingstufe Y aufweisen, über eine gemeinsame Leasingsonderaktion mit dem Vendor Z informiert werden. Das Nachfassen erfolgt durch den Vertrieb, für den sich ein guter Aufhänger für die Kontaktaufnahme ergibt. Cockpit für die Kundeninformationen Ein CRM-System erfüllt zudem cockpitähnliche Funktionen, indem es alle für wichtig erachtete Informationen über die Kundenbeziehung für den Anwender zusammenstellt. Dabei bezieht es die entsprechenden Daten aus einer Vielzahl von Quellsystemen der Leasinggesellschaft (Adressdatenbank, Bonitätsinformationen, Vertragsverwaltung, Finanzbuchhaltung, Terminplaner, E-Mail-System, Dokumentenmanagement etc.) und ergänzt diese um eigene Datenbankinhalte. Die Systemlandschaft und die Geschäftsprozesse eines Leasingvertrags-Life-Cycles unterscheiden sich bei jeder Leasinggesellschaft, zuweilen sogar innerhalb des Unternehmens bei z. B. sparten- oder objektorientierter Funktionsaufteilung. Entsprechend hoch sind die Flexibilitätsanforderungen an eine CRM-Lösung. Dies betrifft sowohl die Oberflächengestaltung als auch die Schnittstellenkompatibilität, woraus sich besondere Herausforderungen an die Auswahl zwischen CRM-Standard- oder Individuallösungen ergeben. Business Intelligence Während für den Vertriebsmitarbeiter primär die einzelne Kundenbeziehung im Fokus der Informationsaufbereitung steht, ist das Management der Leasinggesellschaft verstärkt an einer aggregierten Darstellung für Entscheidungs- und Steuerungszwecke interessiert. Berichts- und Auswertungsmöglichkeiten – von der einfachen Tabelle bis zur grafischen Darstellung – über den letztlich komplexen 26 I NEWS 01/2010

Business t Vertrieb und Kundenmanagement t Pool an kundenrelevanten Informationen bilden die Grundlage für strategische und betriebswirtschaftliche Entscheidungen. Wenn die Leasinggesellschaft für diesen Zweck kein separates, übergeordnetes Data-Warehouse (DWH) mit Zugriff auf unterschiedlichste Quellsysteme des Unternehmens (und damit auch auf den eigenen Datenbankanteil des CRM-Systems) betreibt, bieten leistungsstarke CRM-Lösungen durchaus umfangreiche eigene Reporting- und Analysefunktionen an. Bei entsprechender Anbindung von Quellsystemen (z. B. ERP-System) können CRM- Lösungen sinnvolle Auswertungs- und Analysefunktionen teilweise übernehmen. Für regelmäßig wiederkehrende Fragestellungen sollte das Vertriebsmanagement durch ein adressatengerechtes Standardreporting unterstützt werden. Typische Fragestellungen sind: > Anzahl der Kundenkontakte und Vertragsabschlüsse eines Vertriebsmitarbeiters in einem definierten Zeitraum. > Welche Leasingverträge laufen im nächsten halben Jahr aus? > Welche Kunden haben eine Baumaschine geleast? > Performance-Messungen im Rahmen der Wertschöpfungskette (z. B. Zeitraum vom Antragseingang bis zur Antragsannahme). > Quantitative Risiken und prozentuale Aufteilung der Bonitätsklassen der vom Vendor X vermittelten Kunden. > Neugeschäftsentwicklung von Kunden und Vendoren. > Einreichungs- und Realisierungsquoten von Vendoren. Mobile Lösungen für den Vertrieb Da sich der Vertriebsmitarbeiter und damit ein Großteil der Nutzer von CRM-Informationen in der Regel nicht im Büro, sondern unterwegs zu Kunden oder im Homeoffice befindet, sind mobile Lösungen erforderlich. Vertriebsrelevante Informationen sind realtime oder zumindest tagesaktuell am Ort des Bedarfs und damit mobil zur Verfügung zu stellen. Die Bereitstellung von relevanten Daten der Kundenbeziehung realtime auf dem Notebook des Außendienstmitarbeiters ist durch Einführung der UMTS-/HSDPA-Technik mittlerweile fast zum Standard in der Leasingbranche geworden. Ein CRM-System sollte jedoch auch die Möglichkeit einer komfortablen Datenextrahierung oder Offlinespeicherung bieten, die der Mitarbeiter vor dem Kundentermin in einer mobilfunktechnisch unterversorgten Region zur Terminvorbereitung nutzen kann. Die eigentliche Herausforderung ergibt sich jedoch im Hinblick auf den Schutz und die Verschlüsselung dieser mobil genutzten Daten. Immerhin geht es im Leasinggeschäft um hochsensible Finanz- und Bonitätsdaten der Leasingnehmer. Vor diesem Hintergrund untersagen viele Leasinggesellschaften ihren Mitarbeitern daher die Nutzung von unternehmensfremdem LAN oder WLAN bzw. unterbinden dies technisch von vorneherein. Status quo CRM-Lösungen erfüllen keinen Selbstzweck. Ziel ist es, das strategische und operative Vertriebsmanagement gezielt zu unterstützen. Die Chancen für Leasinggesellschaften liegen klar auf der Hand. Doch selbst wenn bereits in kleinere oder größere CRM-Lösungen mit oder ohne integriertes DWH investiert ist, wird häufig der gewünschte Nutzen für das Vertriebsmanagement vermisst. Aufgrund von Dateninkonsistenzen, unklarer Steuerungsgrößen und Systembrüchen fehlt die Akzeptanz der potenziellen Anwender und Nutznießer. Wertvolle Kundeninformationen bleiben zudem als Know-how einzelner Vertriebspersönlichkeiten verborgen und werden vorzugsweise dezentral in individuellen Excel-Listen oder gar papierbasiert gepflegt. NEWS 01/2010 I 27

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