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01 | 2010 NEWS

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u Business u Vertrieb

u Business u Vertrieb und Kundenmanagement sequent in höhere Profitabilitätsstufen überführt wird. Für die kundenindividuelle Maßnahmenplanung ist eine messbare Formulierung zwingend, die sich im Kern konsequent an klaren Verantwortlichkeiten und Zielen und letztlich an den Fragen „Was, wer, wann und wie?“ ausrichtet. In diesem Kontext kommt dem Vertriebsmanagement entscheidende Verantwortung zu. Dies betrifft sowohl die Abnahme der Potenzialwertermittlung als auch der Maßnahmenplanung. Klare Vorgaben, Abnahmen und das Nachhalten bis hin zu Reviewterminen stellen hier zentrale vertriebliche Steuerungsaufgaben dar. Aktivitäten wertorientiert managen ein Schritt in die Standardisierung von Firmenkundenvertriebsprozessen. Konsequent umgesetzt, generiert das Gesprächsmanagement wertvolle vertriebsaktive Zeit und fördert die Effizienz und Transparenz im Beziehungsmanagement. Produktangebot straffen Die wertorientierte Ausrichtung des Produktportfolios ist ein konsequenter Folgeschritt, der in drei Stufen vorgenommen werden kann. Eine erste Differenzierung bietet sich entsprechend der grundsätzlichen Zielgruppen an, um unterschiedliche Kundenbedürfnisse im Grundsatz zu berücksichtigten. Unterjährig erfolgt die Maßnahmenumsetzung auf Basis von Einzelaktivitäten, die im Firmenkundenvertrieb primär in Form von Kundengesprächen unterschiedlicher Art realisiert werden, z. B. in Form von Akquisitions-, Bilanz-, Rating- oder Strategiegesprächen. Konsequenterweise setzt sich das Prinzip der Wertorientierung auch im Rahmen der Einzelaktivitäten und damit innerhalb des Gesprächsmanagements fort. Vor diesem Hintergrund ist zu entscheiden, welche Gesprächstypen welchen Kunden angeboten werden, wobei die Werthaltigkeit als Indikator dient. Wertorientierte Betreuungsrichtlinien geben vor, bei welchen Kunden Strategie- und Ratinggespräche grundsätzlich angebracht sind oder nicht. Weiterhin ist sicherzustellen, dass die durch die Wertorientierung gesteuerte Beratungszeit auch effizient genutzt werden kann. Hier kommt der organisatorischen und technischen Unterstützung im Rahmen des Gesprächsmanagements tragende Bedeutung zu. Die Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung von Kundenterminen ist effizient zu unterstützen. Das Kundengespräch ist der zentrale Hebel zur Hebung der zukünftigen Wertbeiträge. Ein professionell gestaltetes Gesprächsmanagement dient der Steigerung der Betreuungsqualität und ist Um sich in dem existierenden Wettbewerbsumfeld als Finanzdienstleister zu behaupten, sind einerseits eine effiziente Ausrichtung der Prozesse zum Produktmanagement und andererseits die Kalkulation der Produkte von Bedeutung. Dem wird Rechnung getragen, wenn Produkte zu Produktportfolios gebündelt werden. Je gebildeter Kundenwertklasse können anschließend entsprechende Produktportfolien zugeordnet werden, die durch den Berater auszuwählen sind. Folglich können in den Produktgruppen Prozesse sowohl direkt auf Vertriebsseite als auch in den Backoffice-Bereichen in hohem Maße standardisiert werden. In einer letzten Stufe kann innerhalb der einzelnen Kundenwertsegmente auf granularer Ebene differenziert werden. Insofern nehmen mit steigender Wertklasse die Konfigurationsmöglichkeiten, Flexibilität und individuelle Vertragsgestaltung zu. Maßgebliche Erfolgsfaktoren Die bankspezifische Ausgestaltung der konzeptionellen Inhalte und die geschickte Einbindung in die Vertriebs- und Steuerungsprozesse sind entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung. Folgende Faktoren (vgl. Abbildung 3) bestimmen den Umsetzungserfolg nachhaltig: 24 I NEWS 01/2010

Business t Vertrieb und Kundenmanagement t Ausreichende Datenqualität Abbildung 3: Erfolgsfaktoren der wertorientierten Marktbearbeitung > Schlanke, transparente Prozesse sichern eine hohe Praktikabilität und Schnelligkeit in der operativen Durchführung. > Aktive Einbindung von Vertriebspersönlichkeiten in konzeptionelle Feinspezifikation und die Unterstützung des Topmanagements sichern größtmögliche Passgenauigkeit und Akzeptanz. > Die inhaltliche Einbindung der Maßnahmen in die Vertriebsstrategie, in das Vertriebssteuerungskonzept und in die Zielvereinbarungen sorgt für hohe Transparenz. > Die Umsetzung aller Maßnahmen in einem CRM-System oder einer integrierten Vertriebsplattform sichert eine gute Datenbasis für die Analyse des Kundenwertes. Nutzen quantifizieren Commitment Top-Management Erfolgsfaktoren Vertriebsstrategie und -steuerungskonzept CRM-System / Vertriebsmanagementplattform Transparente Prozesse Einbindung der Vertriebsmitarbeiter Das Konzept der Wertorientierung im Firmenkundenvertrieb verfolgt das Ziel der nachhaltigen Profitabilisierung von Kundenbeziehungen. Für die Planung und Erfolgsmessung ist eine Operationalisierung auf Basis definierter Steuerungsgrößen möglich, wie z. B. das Nettobestandswachstum in Euro und die Neukundenanzahl in den einzelnen Ertragsniveaus bzw. die erfolgreiche Entwicklung von Kundenbeziehungen in höhere Wertsegmente. Folgende Aspekte steigern das Nutzeninkasso und wirken positiv im Rahmen eines Business Cases zum wertorientierten Firmenkundenvertrieb: > Fokussierung der Marktbearbeitungsaktivitäten auf definierte Zielkunden. > Priorisierte Ansprache wertvoller Kunden zur Sicherstellung des aktuellen und zukünftigen Wertbeitrages. > Erhöhung der Nettovertriebszeiten im Vertrieb durch klare Richtlinien zur Ressourcenallokation. > Signifikante Verbesserung der Up- und Cross-Selling-Quote. Sicherheit durch kleine Schritte Die Umsetzung einer wertorientierten Marktbearbeitungskonzeption sollte in kleinen Schritten erfolgen. Die Kundenwertermittlung in Kombination mit strukturierter Maßnahmenplanung auf Basis eines stringenten Steuerungsansatzes bildet eine sinnvolle Speerspitze, um zeitnah einen quantifizierbaren Nutzen im Vertriebsmanagement zu stiften. Autoren Magnus Günther Management Consulting, msgGillardon AG > +49 (0) 6196 / 7750 - 0 > magnus.guenther@msg-gillardon.de Thomas Schmidt Management Consulting, msgGillardon AG > +49 (0) 7252 / 9350 - 293 > thomas.schmidt@msg-gillardon.de NEWS 01/2010 I 25

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